¿El "Medio es el Mensaje" o El Mensaje es el Medio?

Muchos han oído la famosa frase de Marshal McLuhan que dice:

"El Medio es el Mensaje".

foto doifel videla

De ella me acordé hoy después de haber conversado el otro día con un fotógrafo sobre el estado de la fotografía chilena. Me fui y la frase se me vino a la mente y se me quedó pegada. Una frase que siempre tomamos como el mayor descubrimiento del mundo, del mundo de los medios por supuesto.

La frase significa que no importan mayormente los contenidos, porque de todos modos será el medio el que nos condicionará a su lógica interna. Es decir que si miramos televisión al final solo estaremos viendo tele, igual lo que veamos. Hay un excelente chiste de Mafalda al respecto.

Sin embargo, hoy en día, cuando los medios hacen parte de nuestro paisaje cultural en forma casi natural, es lícito preguntarse si son los medios los que están determinando los mensajes o más bien los mensajes (contenidos) los que están determinando los medios más óptimos para asegurar su flujo permanente.

La idea que se abrió paso en mi mente es que hoy son los contenidos quienes fabrican los medios en su carrera por ocupar trozos de mercado. Por ejemplo la pornografía, que es un negocio multimillonario, es el contenido que más fomentó el desarrollo de sistemas de compresión y bancos de imágenes en Internet (mucho antes que Corbis) y no solo eso, también lo hizo más tarde con el video. Sin ir más lejos, los mayores avances, desde los webcam en "tiempo real" hasta las imágenes interactivas, han sido todos productos masivos de la industria del sexo que después encontraron aplicaciones más "aceptables".

Podría seguir buscando ejemplos, como los email y Hotmail, la necesidad de conversar y MNS, la necesidad de encontrar información y Google, de ver en que lugar vivimos y Google Earth, la necesidad de cachurear e eBay, el ir a ojear libros y Amazon, etc. pero a lo que yo quiero es llegar a la fotografía.

La fotografía es un medio, que vehiculiza contenidos visuales codificados ópticamente. Como medio se integró a otros medios, como la prensa, el libro, el cine y ahora Internet. Sin embargo su integración no fue pasiva, más bien en todos ellos ha tenido una influencia decisiva, al punto de transformar (o trastornar) completamente esos medios. La fotografía de actualidades es la responsable del periódico moderno con sus portadas "a toda foto"; la fotografía documental prácticamente inventó la revista como medio, que ahora sigue especializándose y segmentándose pero mantiene la primacía de lo "fotográfico"; la fotografía de reproducción es responsable de la existencia de los libros de arte ilustrados (que de lo contrario no existirían) otorgando de paso al arte una connotación marcadamente visual; la fotografía hizo posible al cine y sigue influyendo al cine y al video arte; en el terreno comercial la fotografía es indisoluble al desarrollo del videoclip; la fotografía puesta en escena es la que ayudó a desarrollar la publicidad visual y los catálogos (y por ende la venta por catálogos); la fotografía de alquiler (pornografía y agencias de stock) es la que primero empujó Internet hacia el e-commerce, el manejo de imágenes en bases de datos y las páginas seguras (https) como un requerimiento para que todo tuviera sentido (comercial); y ahora son las fotos del simple usuario, las que exigen el desarrollo de sistemas interactivos para que la gente pueda participar y expresarse a nivel personal y comunitario. Flickr, que acumula cerca de 100 millones de imágenes y Fotolog que ya supera los 120 millones están ahí para demostrarlo:

¡El Mensaje es el Medio!

Todo esto a propósito de algo que discutí y que tiene relación con la fotografía digital. Si bien esta nació como una necesidad, ya que todo el entorno se estaba digitalizando, esto no significa que esta sea capaz de revolucionar las ideas. Es decir que no porque exista la fotografía digital que los contenidos van a cambiar, un ejemplo de ello es el sitio zonezero.com donde la mayoría de los contenidos representan una visión de las ideas de los años 60 y 70. Ahí están todos los clichés típicos de la fotografía documental, neocolonial, paternalista y occidental de "izquierdas". Desde luego hay excepciones y bastantes, pero son más bien la excepción que confirma la regla. Esto e innumerables otros ejemplos de Internet, nos muestran que el medio digital por si solo no es capaz de generar automáticamente nuevos contenidos.

Se preguntarán ahora ¿Y a que viene toda esta reflexión?. Y bueno, esta reflexión simplemente apunta al hecho que hoy no es el estudio de los medios —fotografía análoga o digital, pintura, diseño gráfico, ilustración, periódicos, radio, televisión, Internet, etc.— lo que debiera concitar nuestro mayor interés, sino el estudio de los lenguajes, de los significados y de los propósitos. Aquí es donde las diferencias entre "medios" diferentes, se hace irrelevante para dar paso a una verdadera discusión de valores y actitudes.